Ethisch verantwoord ondernemen: makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe pak je dat aan? Spelregels zijn er niet, dus is het als ondernemer ook niet direct duidelijk of je het goed doet. Dat winstmaximalisatie allang niet meer het hoogste doel is en dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen, daar zijn we inmiddels wel over uit. Maar hoe maak je dat concreet? Waar ligt de grens tussen ethisch en onethisch en mogen we die grenzen opzoeken? Hebben organisaties die onethisch handelen nog wel bestaansrecht?

Drie vragen aan Joris Luyendijk - Journalist, antropoloog en presentator

Heeft de Engelse bankenwereld wat geleerd van de crisis in 2008? Om dat uit te vinden interviewde Joris Luyendijk ruim 200 Engelse bankiers over hun moreel besef. Daarover blogde hij voor de Engelse krant The Guardian en schreef de bestseller Dit kan niet waar zijn, dat in 2015 verscheen. Zijn conclusie? De instellingen die ervoor moeten zorgen dat de economie functioneert, kunnen de wereld in de afgrond doen storten.

Ook je eerdere boeken (Het zijn net mensen en Een man slaat soms zijn vrouw) lijken als terugkerend thema te hebben ‘wat kun je wel maken en wat niet?’ Is ethiek een rode draad in je werk?

Dat is een leuke interpretatie. Ik probeer gewoon een goed mens te zijn, maar dat probeert waarschijnlijk iedereen. Bij journalistiek is ethiek een lastig onderwerp: daar draait het vaak om conflicten tussen groepen die allebei iets anders verstaan onder ethiek. Journalistiek is om in je verhaal al die groepen recht te doen, maar dat heeft meer te maken met professionaliteit dan met ethiek. Het getuigt gewoon van goed fatsoen om ervoor te zorgen dat iedereen een beschrijving krijgt waarin hij zichzelf herkent.

Wat is volgens jou ethisch ondernemen?

Als je je aan de regels houdt, ben je in mijn beleving nog niet ethisch. Dat is gewoon elementair fatsoen. Ethiek is iets extra’s. Dat je mensen behandelt zoals je zelf behandeld wilt worden. In 1992 was ik student-assistent bij een professor economische ethiek. Daar heb ik veel van geleerd. Hij zei altijd ‘Ethiek begint waar de regels ophouden’. Het draait erom dat je dingen niet doet, die je officieel wel mag doen, maar die niet oké zijn. En dat je dingen wel doet, die niet hoeven, maar die wel oké zijn. Bijvoorbeeld in het verkeer: stoppen voor een rood stoplicht heeft niets met ethiek te maken. Dat doe je gewoon volgens de regels. Maar een oud vrouwtje helpen zodat ze veilig kan oversteken, daar begint de ethiek.

Waar ligt de grens tussen ethisch en onethisch?

Als je de regels overtreedt dan is het duidelijk, dan ga je de grens over. Zo kocht Vestia allerlei derivaten en gaf betrokkenen een zak geld. Dat mag niet. Maar ook binnen de regels zie je onethisch gedrag. Een kleine ondernemer een rentederivaat verkopen, terwijl je weet dat hij er geen bal van snapt. Of een woekerpolis verkopen, terwijl je weet dat het een grote zak met stront is. Volgens de regels valt je niets te verwijten, maar het klopt totaal niet. ‘Het mag wel, maar het deugt niet’ is dan ook de titel van een boek van Stevo Akkerman, journalist van Trouw. Een goede test is altijd het simpele inzicht uit de Bijbel of de Koran: behandel anderen zoals je zelf behandeld wilt worden. Stel jezelf de vraag: ‘Wat als ik aan de andere kant van deze deal had gezeten? Was ik dan oprecht geholpen?’ Uiteindelijk is dat waar het om draait.

Bron: Afas Software

Succesvol ondernemen begint met het uitstippelen van een strategie, de weg naar succes. Het formuleren van de doelen die je wilt bereiken helpt je namelijk keuzes te maken. Een sterke visie en missie geven richting. Praktische handvatten waarop je op elk moment kunt teruggrijpen. Met feedback en een coachend klankbord bereikt je ondernemerschap een hoger niveau.

Een opdracht om mee te beginnen: probeer in twee zinnen op te schrijven waar je onderneming of idee om draait. Wat maakt je onderneming speciaal? Waarin blink je uit?

De elevator pitch

In het programma Dragon’s Den krijgen ondernemers een minuut de tijd om hun businessplan aan investeerders te ‘pitchen’. Het plan moet hen overtuigen om te participeren in het verhaal. Amerikanen spreken ook wel van de ‘elevator pitch’: de tijd die je hebt om een plan te verkopen aan een investeerder met wie je in de lift zit. Het principe achter de elevator pitch is belangrijk. Namelijk: een goed idee is in een paar woorden uit te leggen. Het is ook een spiegel: zolang het je niet lukt een plan tot de essentie terug te brengen, moet je blijven schaven.

De waarom-vraag

De essentie van de elevatorpitch is te herleiden naar de waarom-vraag. Waarom voel je een band met bepaalde winkeliers of leveranciers en zweer je bij dat ene merk? Klantentrouw wordt bepaald door zaken als prijs, kwaliteit, vakkennis en service. En tegenwoordig meer en meer door zaken als maatschappelijk verantwoord (MVO) ondernemen en een duurzame keten. De band tussen bedrijven en klanten wordt bepaald door het ‘waarom?’, beoogt bestsellerauteur (‘Start with why’) en managementgoeroe Simon Sinek. De vraag is relevant voor multinationals, maar ook voor de winkelier om de hoek en de zzp’er. Waarom ben je ondernemer? Waarom bestaat je organisatie en doe je ertoe? Wat zijn je drijfveer en doelstelling? De waarom-vraag draait om inspiratie: de reden waarom klanten voor jóuw producten of diensten kiezen.

De hoe- en wat-vragen

De waarom-vraag helpt je na te denken over de manier waarop je de doelen wilt bereiken en de middelen die je hiervoor gaat inzetten. Het is dé vraag die centraal moet staan, meent Sinek. Pas daarna kom je toe aan de hoe-vraag. Welke middelen heb je nodig om je doelstelling te realiseren? En in het kielzog de wat-vraag: wat wil je bereiken? Denk bij dit laatste aan concrete zaken, zoals winst, een socialere wereld (sociaal ondernemerschap) of hergebruik van afval (circulariteit). De waarom-vraag helpt je bij je marktbepaling en klantbenadering. De hoe- en wat-vragen zijn de handvatten die je helpen bij je investeringsbegroting en prijsbepaling. Het bedrag dat je qua investering nodig hebt. En de prijs voor je dienst of product. Het helpt je vooruitkijken: op welke termijn denk je de investering te hebben terugverdiend?

Het ondernemingsplan

Een ondernemingsplan is iets wat je in principe elk jaar opnieuw moet herschrijven. Het is jouw eigen verhaal, een evaluatie van je uitgangspunten. Het is de jaarlijkse herijking van je doelen, gebaseerd op de marktomstandigheden, feedback en wensen uit je netwerk et cetera. Waar wil je over pakweg vijf jaar staan en wat heb je daarvoor nodig? Het is jouw plan, maar met de steun, feedback en een coachend klankbord van een financieel onderlegde adviseur bereikt je ondernemerschap een hoger niveau. En bereik je eerder je doelen. Dit verhaal eindigt met het begin: schrijf in twee zinnen op waar je onderneming of idee om draait. Blijf schaven tot je tevreden bent. Het gaat je helpen bij het vinden van klanten en/of opdrachtgevers. Met een sterke pitch straal je zelfvertrouwen uit en overtuig je je afnemers.

Bron: Blog NOAB-Keurmerk